O ato de consumir um serviço de uma marca normalmente envolve poucas pessoas: de um lado, o consumidor pronto para fazer uma compra ou realizar uma tarefa; do outro a empresa, às vezes representada por um vendedor ou um sistema eletrônico impessoal e objetivo. Mas isso está mudando com o conceito de humanização no branding. Por meio de inteligência artificial, muito estudo de mercado e uma equipe talentosa, marcas estão criando personagens complexos que representam empresas e são capazes até de revitalizar companhias.

Você provavelmente já viu criações como a Magalu em algum lugar, mas sabe como isso é feito e porque essa tendência está tão na moda? Conheça a seguir um pouco mais sobre essa estratégia.

Inteligência artificial a serviço do branding

A construção de uma "cara" da empresa é uma estratégia conhecida no marketing; esse é o conceito de brand persona, um estudo complexo para gerar a personalidade da marca ou como ela quer ser vista pelo público. Isso afeta desde o esquema de cores de produtos até a linguagem utilizada em redes sociais, e é um processo que deve ser construído com o tempo. Como resultado, uma instituição tradicional como um banco pode ser visto como descolado, enquanto uma loja eletrônica se transforma em uma jovem adulta cheia de energia e bom humor.

É importante não confundir a brand persona com a buyer persona, que é exatamente o contrário: esse é o perfil do público-alvo que deve ser agradado, com características e desejos que devem ser atendidos pela marca. Ainda assim, ambos demandam muita análise e pesquisa de mercado.

A novidade é a humanização da brand persona ou a transformação dessa imagem em uma figura com traços humanos em uma ilustração, uma figura 3D ou simplesmente uma personalidade. A criação pode ser utilizada em aplicativos para smartphones, assistentes pessoais e até aparecer em propagandas e redes sociais.

Vale ressaltar as mudanças nesse conceito: no início, algumas empresas tentaram criar uma espécie de humanização com chatbots, aqueles programas automatizados em sites, famosos como o atendimento ao cliente no Facebook. Essa até foi uma evolução, mas o modo "robótico" de contato fez esse formato cair rapidamente no esquecimento.

Por que humanizar?

São vários os motivos que levam uma empresa, de lojas a prestadoras de serviços, a apostar na humanização. A tarefa envolve certo custo, muito trabalho de setores como comunicação e tecnologia, além da necessidade de acompanhar o desempenho e a evolução da brand persona a todo momento. Porém, as vantagens fazem esse esforço valer a pena.

O "personagem" criado deve funcionar como a representação da marca em forma de pessoa, o que significa que ele deve traduzir os valores e o perfil da loja em forma de aparência, atitudes e personalidade. Fazer isso de outra forma normalmente envolve campanhas publicitárias inteiras, mas nesses casos a tarefa é facilitada pelas possibilidades de trabalho com uma figura humana.

A humanização também facilita a aproximação com o público. Afinal, ser atendido ou receber conselhos de uma figura que represente uma pessoa é muito mais cômodo para o consumidor, que fica mais confortável na interação. Apostar nessa tendência e executá-la bem também mostra que a companhia está de olho nas tendências do mercado e da tecnologia, aproveitando recursos. Isso é especialmente importante se você faz parte de um setor em que a humanização ainda não foi aplicada.

Isso não serve somente para mostrar apenas o rosto de uma marca.

Essa estratégia também transforma a persona em uma influenciadora, sendo referência na área de atuação, capaz de dar conselhos, fornecer dicas e, é claro, indicar os próprios produtos para os consumidores. Isso envolve bastante conhecimento, então é importante deixar uma equipe designada só para isso.

Em entrevista ao site Meio&Mensagem, a diretora de marketing do Magazine Luiza, Ilca Sierra, contou que essa era uma das ideias: fazer com que a persona virasse uma fã de tecnologia, capaz de apontar o melhor smartphone no mercado — tudo dentro do próprio ambiente digital.

Os cases de sucesso no Brasil

Além de conhecer o motivo de fazer usar a humanização no branding, é importante entrar em contato com quem já tentou essa prática e obteve sucesso. Veja a seguir alguns exemplos.

Lu, do Magazine Luiza

Talvez o maior caso seja a Lu, ou Magalu, a persona da rede Magazine Luiza. O estabelecimento virou exemplo em revitalização de marca, sendo referência em comércio eletrônico e, agora, em branding.

A Magalu incorpora todas as características citadas acima, incluindo a caracterização como influenciadora digital, ganhando um canal próprio no YouTube com mais de 1,5 milhão de inscritos e interagindo com fãs — tanto dela quanto da loja — no Twitter e no Facebook.

Nat, da Natura

Outra marca que apostou nisso foi a loja de cosméticos Natura. A Nat existe desde 2016, mas só recentemente ganhou novas funcionalidades de interação e mais personalidade. Além de tirar dúvidas de clientes, o que segundo a própria empresa alivia bastante o trabalho da Central de Relacionamento, ela agora aparece em peças publicitárias.

Bia, do Bradesco

Bia, apelido comum para Beatriz, é também sigla para Bradesco Inteligência Artificial. Essa humanização não tem rosto, mas é essencial na construção de relacionamento entre os cliente e o banco. Criada utilizando a plataforma Watson, da IBM, ela é responsável por tirar dúvidas, encaminhar pessoas aos departamentos corretos e, via machine learning, ficar cada vez mais esperta nas interações.

Processos em construção

Além dessas, outras marcas usam algo próximo da humanização, criando uma personalidade, mas sem desenvolvê-la além das redes sociais. Como exemplo, é possível citarmos a fintech Nubank e o serviço de streaming Netflix, que até fazem piadas com os próprios consumidores.

Qual será a próxima grande humanização a surgir de pequenas e grandes empresas?