Em que estágio está sua estratégia de marketing de conteúdo? Esteja dando os primeiros passos, em consolidação, em fase avançada ou ainda com uma ideia na cabeça, com certeza você já deve ter pensado sobre como medir o retorno de todo o esforço de trabalho.

Não causaria espanto se houvesse dificuldade na escolha de quais métricas seguir. Seja pela grande quantidade disponível de modos de mensuração ou por entender que nem tudo precisa ser quantificado.

Facilmente, um projeto simples com produção de conteúdos de topo, meio e fundo de funil com diversos formatos — como artigo, material rico, podcast e vídeo — pode ser avaliado por, pelo menos, uma dúzia de métricas. Exemplos:

  • Visitas na página
  • Visitas únicas
  • Percentual de tráfego orgânico
  • Tempo gasto na página
  • Taxa de retorno
  • Taxa de rejeição
  • Origem do tráfego
  • Acessos a landing page
  • Taxa de conversão de leads em landing page
  • Taxa de conversão do funil
  • Taxa de cliques em call to action (CTA)
  • Retorno sobre o Investimento (ROI)

A lista fica ainda maior quando as métricas são pensadas em categorias. Foi o que fez Jay Baer, um dos mais reconhecidos profissionais de marketing do mundo e entusiasta do marketing de conteúdo. Em seu playbook, há uma matriz dividida em quatro grupos:

1.Métricas de consumo

  • Visualização de página
  • Visualização de vídeo
  • Visualização de documentos
  • Download de materiais
  • Conversa em mídias sociais

2. Métricas de compartilhamento

  • Likes, compartilhamentos, tweets
  • Encaminhamento de e-mails
  • Inbound links

3. Métricas de geração de leads

  • Conversão na landing page
  • Assinatura de e-mail
  • Assinatura do blog
  • Comentários no blog
  • Taxa de conversão de visitantes em leads

4. Métricas de venda

  • Vendas online
  • Vendas offline

O que fazer com tantas métricas de marketing de conteúdo?

Diante de tantas possibilidades, muitos profissionais travam, perdem horas debatendo sobre o melhor caminho seguir, mas nem sempre chegam a uma conclusão interessante.

E isso é muito grave, pois pode levar ao fracasso, à medida que resultados positivos não são gerados para as empresas. Ou, mesmo que os resultados apareçam, podem ser comprometidos pelo alto custo da operação, tendo em vista que métricas excessivas demandam mais tempo de apuração, consolidação e análise pelo time de trabalho.

Contudo, uma pergunta curta e poderosa pode levar luz à escolha de métricas inteligentes para sua estratégia de marketing de conteúdo.

Qual é o principal objetivo do meu negócio? 

Simples, não parece? E é! Afinal, o sucesso do seu conteúdo está relacionado a um grande objetivo da empresa.

Imagine, por exemplo, que um e-commerce tenha neste ano como principal objetivo a expansão do negócio para a região Nordeste do Brasil, uma vez que suas vendas estão concentradas no Sul e no Sudeste.

Como a estratégia do seu blog apoia isso? Quais indicadores de desempenho são coerentes para acompanhar tal movimento?

Primeiramente, é indispensável considerar a origem demográfica do tráfego e acompanhar as taxas de visualização de páginas, retorno, rejeição, cliques em call to action e conversão providas por aquela região específica.

Separe um momento para, com calma, acessar o documento que registra a estratégia de negócios da sua empresa. Descubra o principal objetivo e comece a desenhar métricas coerentes para ajudar nessa missão.

Barry Feldman, consultor de content marketing e autor do livro “SEO Simplified for Short Attention Spans”, aponta como sendo 10 as métricas mais efetivas. Enquanto isso, a responsável pelo marketing de conteúdo da SEMrush França, Alina Petrova, indica 23 métricas essenciais para interpretar, analisar e medir uma estratégia.

Métricas cascateadas são mais inteligentes

Como vimos, não existe receita de bolo que indique a quantidade mínima ou máxima do que mensurar. Um bom número é sempre aquele que faz sentido para o seu momento de negócio.

Independentemente disso, é inteligente que algumas métricas sejam cascateadas; ou seja, andem atreladas. E faz sentido serem estabelecidas em conjunto. Um exemplo clássico é a quantidade de visitantes do seu blog versus a taxa de conversão de leads.

Do que adianta otimizar o crescimento do tráfego de visitantes para alcançar a meta do mês sem que haja uma inteligência capaz de converter um percentual em leads? O mesmo vale no sentido contrário. Não faz sentido obter uma ótima taxa de conversão nas landing pages tendo poucos visitantes novos.

Percebe que as duas métricas são essenciais para o sucesso da empresa e precisam andar lado a lado, neste exemplo? Faça o mesmo exercício para a lista de métricas que você estabeleceu como necessárias para acompanhar o objetivo de negócio.

É hora de definir os números certos

Agora que você já sabe como filtrar as métricas para a sua estratégia e a importância de cascatear métricas pares, uma pergunta deve rondar sua cabeça. Como estabelecer um número a ser alcançado em um determinado período de tempo?

A taxa de conversão, por exemplo, pode começar tendo a referência do seu mercado de atuação. O famoso benchmark! Depois de um ciclo que possibilite entender o comportamento do público, uma lógica ao contrário pode ser aplicada. Parta do ponto final; por exemplo, quantas oportunidades de venda você precisa gerar no final de um ciclo.

Imagine que sua meta seja cinco oportunidades de venda no final do mês. Pelo histórico da sua empresa, quantas conversões em landing page são necessárias para alcançar uma única oportunidade? Digamos que 100. Então, você já tem uma métrica: gerar 500 conversões por mês.

5 (oportunidades) X 100 (conversões para uma oportunidade) = 500 conversões

Agora, saiba quantas visitas únicas no site são necessárias para uma conversão em landing page. Cem, duzentas, trezentas? Só o histórico pode revelar com toda certeza. Vamos supor que sejam 300. Para alcançar 500 conversões, são necessárias pelo menos 150 mil visitas todos os meses.

300 (visitas para cada conversão) X 500 (conversões por mês) = 150 mil visitas mensais

Viu como só nesse exemplo estão 3 métricas de marketing de conteúdo relevantes para o negócio? E todas possíveis de serem acompanhadas mesmo em um time enxuto.

  • Oportunidades de venda
  • Conversão em landing page
  • Acessos únicos ao site

E acompanhar de perto também

Um bom exemplo de como definir objetivos inteligentes de conversão vem de uma consultoria norte-americana de marketing digital. Nat Eliason, fundador da Growth Machine, defende o uso de uma solução capaz de predizer o tráfego e, assim, verificar de perto seu progresso.

No Excel, o especialista criou uma tabela carregada de fórmulas que cruza um percentual de crescimento pré-determinado com períodos de análise (no caso, a cada 3 meses). Como você pode ver, ele também classifica os resultados em "baixo", "bom", "ótimo" e "excelente". Claro, a partir do que para o negócio dele pode ser colocado dentro dessas caixinhas.

Se você não tem um time grande ou investimento regular para aplicar em promoção, é recomendável começar com esforços para a faixa “bom”. Considere também os primeiros meses como uma fase de adaptação para entender como os números se comportam.

Pode ser que demore um pouco para que as métricas entrem no eixo, se você não tem o costume de acompanhar ou se começou um negócio do zero agora. Mas também não deixe de achar estranho se depois de 1 semestre os números não conquistarem um sorriso seu. Depois de uma sequência de resultados baixos, talvez seja hora de reavaliar sua estratégia de marketing de conteúdo.

Construir essa tabela exigiu de Nat o desenvolvimento de uma estratégia de SEO, que ele chama de Wiki Strategy. Em linhas gerais, você tem de ter pelo menos 50 termos de pesquisa para criar artigos que sejam capazes de ranquear com performance. É a partir do volume de pesquisa projetado em visitas aos seus artigos que o restante da planilha é alimentado.

É sempre bom lembrar que, de modo ideal, os números têm de ser acompanhados todos os dias, principalmente se você estiver dentro de um contexto de alto volume de venda. Contudo, relatórios consolidados podem ser liberados a cada semana. E, mensalmente, um relatório completo reúne dados numéricos e uma leitura para entender o que está por trás dos números: quais comportamentos podem ser relevantes para avaliar a estratégia como um todo.

Agora é sua vez de colocar a mão na massa para estabelecer as métricas mais inteligentes para sua estratégia de marketing de conteúdo. Se tiver alguma dúvida ou exemplo de como você conduz suas métricas, deixe nos comentários. Vamos gostar de saber!