Mesmo com tanto conteúdo sendo produzido ao redor do mundo, diversos profissionais admitem não documentar suas estratégias de conteúdo. Optam por navegar às cegas em um oceano de oportunidades.

O marketing de conteúdo já é uma realidade no mundo inteiro. A cada ano mais empresas estão agregando essa atividade em seu escopo de marketing. Um estudo publicado pela PQ Media, aponta que o marketing de conteúdo irá crescer na faixa de 14% ao ano até 2021. Segundo a entidade que realizou a análise, o marketing de conteúdo é um segmento que já movimenta 30 bilhões de dólares. 

Entretanto, grande parte dos profissionais envolvidos no processo de produção de conteúdo não documentam suas estratégias. Ou seja, não planejam e sequer mensuram seus resultados corretamente. De acordo com um levantamento realizado em 2018 pelo Content Marketing Institute (CMI), cerca de 51% das empresas entrevistadas considera o conteúdo um ativo importante para os seus negócios. Ainda sim, 45% dos entrevistados assumiu não possuir uma estratégia de conteúdo documentada. Resumindo: não oficializam a atividade em seu escopo. 

É algo preocupante. Os profissionais não parecem acompanhar essa revolução. Pior: parecem estar congelados diante das inúmeras possibilidades. O lado negativo de não documentar a estratégia de conteúdo está em deixar de definir objetivos claros, o tom da comunicação e, principalmente, seu público-alvo. É como se as empresas estivessem produzindo conteúdo apenas por produzir. Apenas para seguir a tendência. 

O que faz com que a maioria dos profissionais sabote suas próprias estratégias de conteúdo? 

Sem apoio interno 

Nem sempre os profissionais de marketing e comunicação recebem o apoio necessário para executarem suas estratégias de conteúdo. Isso se deve ao fato de que ações com conteúdo costumam trazer bons resultados no médio e longo prazo. Boas estratégias de conteúdo levam meses ou anos para atingirem todo o seu potencial. 

Acontece que a maioria dos departamentos de marketing não têm tempo para aplicar uma estratégia sem apresentar resultados concretos. Isso gera pressões internas e eventualmente a estratégia acaba perdendo sua prioridade ou mesmo sendo abortada. 

Também pode faltar apoio por parte da equipe especialista da empresa. Não é sempre que o departamento de marketing possui as qualificações necessárias para elaborar um texto que atenda as expectativas do público-alvo. Para certos tipos de públicos, é necessário a elaboração de conteúdos mais profundos e técnicos. Para tanto, é preciso do auxílio de especialistas do ramo para contribuir com a produção do conteúdo. A indisponibilidade destes profissionais podem afetar a qualidade do produto final. 

Ações de curto, médio e longo prazo 

Outro fator que costuma sabotar a estratégia de conteúdo é a forma como os departamentos de marketing e comunicação priorizam suas atividades, optando por aquelas com foco em promoção de vendas, onde é possível mensurar resultados de forma mais fácil e mais rápida, em detrimento das mais estratégicas, que levam tempo para serem planejadas e executadas. 

Grande parte das organizações anseiam por resultados rápidos. Até mesmo as que têm o inbound marketing como parte de sua força comercial. Estas se preocupam mais com o volume de conteúdo produzido do que sua qualidade. Produzem conteúdos rasos e materiais pouco interessantes apenas para cumprir metas e instigar vendas. Não percebem que o conteúdo como ferramenta estratégica, pode garantir um posicionamento elevado perante a concorrência, gerando crescimento de vendas e livrando a organização das guerras de preços e comoditização. 

Falta de visão estratégica 

Empresas que não documentam suas estratégias de conteúdo estão apenas realizando ações para somar às suas outras atividades. Isso reflete uma falta de alinhamento entre a visão estratégica da companhia e as estratégias de marketing. 

Todas as ações de marketing precisam seguir um plano, que por sua vez, precisa estar alinhado com os objetivos estratégicos da companhia. Quando isso não ocorre, os resultados se mostram pífios. Não importa o quanto de verba for disponibilizada ao marketing, se este não alinha suas ações com a visão da companhia. 

Quando a alta gestão carece de visão estratégica e, não consegue traçar o posicionamento da empresa para os próximos anos, se deixa levar por estratégias que não fazem sentido. Começam a agir desesperadamente em busca de ações diversas, na esperança de aumentarem as vendas. 

Um bom planejamento de marketing aliado a uma boa estratégia de conteúdo gera frutos muito mais relevantes do que apenas propaganda. Quando bem executado, aumenta o respeito e a notoriedade da organização perante seu mercado.

Sacudindo a poeira 

Nem tudo está perdido. Documentar e oficializar a estratégia de conteúdo é mais fácil do que parece. De acordo com a Contently, através da definição de alguns componentes-chave já é possível criar um escopo de marketing de conteúdo razoavelmente bem sucedido: 

  • Missão: o motivo para se criar conteúdo.
  • Objetivos: o que se pretende conquistar com a estratégia.
  • Indicadores de desempenho: a melhor forma de mensurar os resultados obtidos.
  • Tom da comunicação: um descritivo sobre como o conteúdo deve soar.
  • Público-alvo: quem se espera atingir com o conteúdo.
  • Principais tópicos: temas que o conteúdo irá abordar.
  • Formatos: tipos de conteúdo que serão criados. Por exemplo: ebooks, posts em blogs, vídeos, etc.
  • Taggeamento: uma estrutura para rastrear e otimizar o conteúdo ao longo do tempo.
  • Produção: o quanto de conteúdo irá produzir por mês, levando em consideração tempo e verba disponíveis. 

A estruturação de um planejamento de conteúdo contribui para o aumento do capital intelectual da empresa, uma vez que leva a equipe à busca por mais informação e ao pensamento crítico. 

Uma empresa que busca educar seu público-alvo tende a conquistar o espaço de especialista do ramo. Mas para isso, é necessário que seus profissionais se comprometam a criar uma máquina geradora de conteúdo sólida. 

Como vimos anteriormente, grande parte dos profissionais ainda vagueia por águas rasas no que tange a produção profissional de conteúdo. Mas isso pode ser mudado. Basta perder o receio de planejar e se comprometer, de buscar apoio interno e vislumbrar o futuro da corporação.

O que separa os campeões de outros competidores não é a forma como realizam suas atividades, mas sim, a consistência com que realizam. E essa consistência só pode ser obtida através de muito planejamento, execução e melhoria contínua.