A montadora Renault lançou recentemente o novo comercial do modelo Kwid Outsider e, ao divulgar o vídeo da campanha, ganhou a atenção de toda a internet. Se ela foi bem-sucedida? O clipe de apenas 1 minuto e 46 segundos alcançou a ótima medida de 325 mil visualizações em menos de 24 horas, somente contando o YouTube.

Isso geralmente não acontece com uma simples propaganda de automóvel, mas a empresa apostou alto e agora está colhendo os frutos da ousadia. A Renault misturou uma divulgação ousada baseada em viralização, uma peça realmente bem produzida e, principalmente, um fenômeno da cultura pop: o desenho Caverna do Dragão.

A seguir, descubra como a empresa conseguiu gerar tanta atenção — e como uma campanha que poderia ser mal recebida pelo público acabou abraçada por diferentes gerações de consumidores.

Caverna do Dragão: um tema unânime

Caso você não se lembre ou não conheça, vale um rápido resumo. Caverna do Dragão é um desenho animado de 1985 que adapta para a televisão o material de Dungeons & Dragons, talvez o mais renomado RPG (jogo de representação de papéis com dados e intepretações) do mundo.

O desenho foi exibido no Brasil pela Rede Globo por vários anos nos programas matinais, apresentando as aventuras de seis jovens que foram parar em um mundo de fantasia, cada um com uma arma definida e uma personalidade forte. O objetivo do grupo é voltar para o próprio mundo, mas há sempre um porém na trama — o vilão Vingador, o unicórnio Uni ou os enigmas do mentor Mestre dos Magos.

Caverna do Dragão foi um sucesso e também virou lenda urbana: o desenho foi cancelado antes da produção do último episódio, e especulações sobre qual teria sido o final (e se os jovens de fato conseguem retornar para casa) povoaram rodas de amigos por anos. Assim, o desenvolvimento de um novo material que pode trazer um possível encerramento imediatamente desperta emoções. Além disso, como os personagens foram bem desenvolvidos, o espectador sente como se fosse parte do grupo — neste caso, exemplo perfeito de uso de uma narrativa emocional usada a favor da marca.

Esse fator nostalgia tem se provado um ótimo pontapé inicial para campanhas. Apoiar-se em programas de TV ou personagens de sucesso desperta a curiosiudade do público mais jovem, que não conheceu a figura na época original, e do mais velho, fisgado pelo fator nostalgia. A Netflix tem se especializado nessa estratégia, com comerciais estrelando celebridades da época e uma série inteira baseada na década de 1980: o sucesso Stranger Things.

Tiro certeiro na viralização

Porém, só um tema não segura uma campanha inteira, e a agência DPZ&T foi capaz de integrar um assunto com uma forma de divulgação, gerando viralização até mesmo antes do lançamento do vídeo e criando expectativa entre o público.

A Renault inicialmente não relacionou o Kwid Outsider — e nem mesmo a própria marca — ao conteúdo. O que a empresa fez foi soltar no início de maio rumores sobre uma produção com atores em carne e osso de Caverna do Dragão no site Omelete, um dos maiores do Brasil no tema entretenimento. Tudo começou com algumas fotos de bastidores supostamente "vazadas" em um fórum online, o Reddit. 

Só alguns dias depois é que o primeiro teaser foi revelado, já em formato publicitário, com a indicação de que uma marca de carros estava por trás. Por fim, a própria montadora quebrou o silêncio e confirmou a ação promocional envolvendo o Renault Kwid Outsider e a produção com ares hollywoodianos, mas totalmente nacional.

Outro exemplo de bom uso de viralização é o filme Detetive Pikachu, que se apoiou no material utilizado como base e lançou materiais publicitários diferenciados para espectadores de todas as idades.

A repercussão para a Renault

Como você já deve ter imaginado, o comercial do Renault Kwid Outsider foi um sucesso. O vídeo agradou os fãs de Caverna do Dragão no Brasil, que são muitos, e gerou elogios variados nas redes sociais, inclusive nos comentários do próprio vídeo no YouTube.

A estratégia de viralização e de "enganar os fãs" foi certeira: muitos dos espectadores poderiam se sentir frustrados com a divulgação misteriosa e a expectativa quebrada de que não era um filme ou uma série, mas sim um comercial para vender um produto que nada tem a ver com o material original.

Além disso, a rejeição poderia aparecer na falta de sentido aparente entre o desenho animado e automóveis — algo costurado com bom humor pela equipe da agência, que conseguiu inserir o produto de uma forma direta e objetiva.

Isso foi possível graças a uma combinação de favores: vídeo de alto valor de produção e muita qualidade, utilização de um material nostálgico como Caverna do Dragão e um esquema bem pensado de viralização. Tudo trabalhando em conjunto para garantir um resultado exemplar.